Les labels présents dans le marketing alimentaire sont devenus une véritable tradition dans les rayons des petits commerces et grandes surfaces. Cependant, cette tendance soulève de nombreuses questions.
En France, les labels les plus connus et les mieux compris par le chaland sont le « Label Rouge » et le label « AB » (Agriculture biologique).
Par ailleurs, les labels « Origine France garantie », « Viandes de France » et « Fabriqué en France » forment un trio de tête des labels qui incitent le plus à l’achat.
À côté de ces labels bien assimilés par le plus grand nombre, on assiste à une montée en puissance de mentions plus récentes, parfois en compléments d’autres labels, et tendances, comme « non testé sur les animaux » ou la kyrielle des allégations « sans ».
Les produits alimentaires faisant l’objet d’allégations éthiques sont de plus en plus nombreux dans les rayons des supermarchés, mais leurs parts dans les ventes totales de produits alimentaires ne sont généralement pas astronomiques.
De nombreuses études de consommation ont examiné les motivations des consommateurs à acheter des produits alimentaires contenant des allégations éthiques, ainsi que les obstacles potentiels à l’achat.
Dans une étude publiée en avril 2019 dans la revue Journal of Cleaner Production des chercheurs se sont intéressés à l’influence des labels et à l’évaluation des denrées alimentaires ayant des prétentions éthiques.
L’éthique des étiquettes
Une étude réalisée par une équipe de l’Université de Göttingen (Allemagne) fusionne les différentes idées et concepts qui découlent des labels présents sur les produits alimentaires et faisant l’objet de revendications éthiques qui influencent le consommateur en reflétant un sentiment de don et d’acte d’altruisme.
La question centrale de cette étude était de savoir comment les labels influencent l’intention d’acheter des produits alimentaires avec des revendications éthiques, et le choix réel de la nourriture.
Pour approfondir, les revendications prosociales (commerce équitable) et pro-environnementales (organiques et neutres en carbone) ont été examinées séparément.
L’analyse repose sur une enquête auprès des consommateurs représentatifs, réalisée au Royaume-Uni et en Allemagne, qui intègre une analyse conjointe fondée sur le choix.
Les deux sont des marchés matures pour les produits alimentaires avec des allégations éthiques, mais avec des degrés de pénétration du marché différents pour les allégations prosociales et pro-environnementales.
Dans l’ensemble, l’allégation du commerce équitable est plus positivement affectée que les revendications environnementales, ce qui peut s’expliquer par sa plus grande caractéristique de biens publics par rapport à la revendication biologique et ses avantages pour la santé perçus.
En outre, la connaissance des étiquettes est une condition préalable nécessaire à tout effet, comme le montrent les résultats de l’allégation de neutralité carbone.
Ces résultats sont indicatifs de l’utilisation du sentiment de don dans les stratégies de marketing et de marketing social afin d’augmenter les ventes de produits alimentaires présentant les caractéristiques d’un bien public.
Influence des labels sur les consommateurs
Pour réaliser cette étude, les chercheurs ont étudié la manière dont deux groupes, l’un allemand et l’autre britannique, prennent des décisions d’achat virtuelles.
Chaque groupe était composé d’environ 450 consommateurs. Il existait du chocolat, qui différait en matière de prix, de pays d’origine du cacao et de pays de fabrication, ainsi que par les allégations éthiques formulées sur les emballages.
Les revendications étaient les suivantes : produits issus de l’agriculture biologique, commerce équitable et neutre en CO2. Il y avait aussi une alternative qui ne faisait aucune revendication.
Les consommateurs ont ensuite répondu à des questions sur leurs intentions d’achat, leurs valeurs et leurs sentiments lors de l’achat.
Le résultat dans les deux pays ? Le prix est le critère de décision le plus important, suivi des revendications éthiques et du pays de fabrication.
En outre, le sentiment de don et d’altruisme a une influence relativement importante sur l’intention d’achat, et la perspective de se sentir bien incite clairement de nombreux consommateurs à acheter des produits conformes à l’éthique.
Mais l’intention n’est souvent pas mise en pratique. Lors de la décision d’achat, l’influence de l’altruisme n’est pertinente que pour le chocolat équitable.
Les chercheurs supposent que cela est en partie dû à la forte association avec le bien commun des labels du commerce équitable, qui soutiennent les agriculteurs des pays en développement.
D’autres études ont montré que les consommateurs associent également des aspects positifs de la santé aux aliments biologiques, et cela dilue l’association de l’étiquette avec le bien commun.
Le degré de reconnaissance du logo est important
Bien que les consommateurs aient indiqué qu’ils se sentaient bien lorsqu’ils ont réduit leur empreinte carbone, ce bon sentiment ne les a pas amenés à choisir un produit neutre en CO2. Cela peut s’expliquer par le « profil bas » de ce logo éthique particulier.
Dans les deux pays, moins de 20% des participants ont déclaré avoir déjà vu une marque « neutre en carbone » lors de leurs achats. En revanche, plus de 90% des consommateurs connaissaient le logo du commerce équitable.
Si les consommateurs ne savent pas ce que signifie une étiquette, ils ne peuvent pas se sentir à l’aise quand ils font leurs achats et cela ne peut donc pas devenir un facteur décisif dans leurs choix.
Ces résultats montrent que, dans la commercialisation de produits éthiques, le bénéfice social devrait être communiqué par une approche directe.
Les étiquettes n’ont d’effet sur le marché que si elles sont connues et le flot actuel d’étiquettes souvent inconnues est contre-productif.
Un cas autour du bio
Même s’il existe une volonté d’informer et que des contrôles existent – car les étiquettes et les noms des produits influencent les acheteurs – certains fabricants usent de nombreuses astuces au niveau du graphisme, des typographies et des couleurs sur leurs produits afin d’influencer les consommateurs dans leur acte d’achat.
Chaque culture et chaque gouvernement ayant leurs différences, les multinationales alimentaires « jouent » avec les disparités. Par exemple, en 2005, la marque Danone a été contrainte de transférer le nom de son yaourt « Bio » en le nommant « Activia » – pour raisons réglementaires, puisque ce produit n’est pas (initialement) issu de l’agriculture bio et peut donc induire en erreur le consommateur. Certains se souviendront de leur slogan « Rien ne change, sauf le nom. »
Eh bien, à l’heure où je rédige cet article, depuis ma petite terrasse en plein cœur de l’île de Kyūshū, ici au Japon il est encore possible d’acheter des yaourts Danone estampillés « Bio », mais qui ne sont pas bio !
C’est un fait, les Japonais perçoivent le marché du bio différemment des Européens. De plus, le mot « bio » est traduit généralement chez eux par le terme anglais « organic ».
Cependant, ce manque d’harmonisation est contrariant et entretient un certain flou, sachant notamment que le mot « bio » commence à percer le marché japonais, entre autres avec l’arrivée en charge du réseau de distribution « Bio c’ Bon » au Japon.
Enfin, tout ceci pour pointer du doigt cette difficulté de s’y retrouver dans les étiquettes, les labels et les noms utilisés par les grandes marques. Si leur objectif est de nous embrouiller, leur mission est bien remplie.
Pour ne pas perdre la tête et rester des moutons au service des multinationales, privilégions les produits locaux et toutes les marques qui prennent soin au maximum de rendre leur message clair et lisible de tous, quel que soit l’endroit du monde, sans devoir connaître une panoplie de labels.
© Blog Nutrition Santé – Jimmy Braun – Juin 2019
Ce blog nutrition santé n’a pas vocation à remplacer votre relation avec votre médecin traitant. Les renseignements contenus sur le Blog Nutrition Santé sont tous rédigés avec des sources scientifiques et ne peuvent pas répondre à des questions médicales spécifiques, mais sont donnés à des fins purement informatives et complémentaires.
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Sources externes
Buy good, feel good? The influence of the warm glow of giving on the evaluation of food items with ethical claims in the U.K. and Germany. Journal of Cleaner Production, 2019; 215: 315 DOI: 10.1016/j.jclepro.2018.12.266, https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0959652618339763
Danone remplace Bio par Activia, https://www.lsa-conso.fr/danone-remplace-bio-par-activia,39488
Bio c’ Bon : la chaîne de magasins biologiques français arrive à Tokyo, https://www.ccifj.or.jp/actus/n/news/bio-c-bon-la-chaine-de-magasins-biologiques-francais-arrive-a-tokyo.html
Labels alimentaires (infographie), https://www.quechoisir.org/actualite-labels-alimentaires-infographie-vous-et-les-labels-alimentaires-n22229/
Les signes officiels de la qualité, https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Signe-de-qualite
Photos © Caroline Attwood ; Dan Smedley ; Sophie Dale
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